映象新闻

很多朋友想了解關於kol運營的一些資料信息，下麵是(揚升資訊www.balincan8.com)小編整理的與kol運營相關的內容分享給大家，一起來看看吧。

最近和朋友聊得最多的，就是KOL運營。很多人認為KOL運營就是找大咖背書，但實際上並不是這麽簡單。今天我將詳細和大家聊聊，什麽叫KOL運營，enjoy~

一、什麽是KOL

KOL：關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）。

通常被認為是：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人。

簡單來說：就是在某個領域擁有一定影響力的人。大如錘子科技的羅永浩、小米的雷軍；小到貼吧的吧主、某讀書群的領讀人……這些都可以稱之為KOL。

而KOL最大的兩個特點是：有粉絲基礎，能影響粉絲行為！

那到底該怎麽做KOL運營？

別急，在這之前，我們先說說，為什麽要做KOL運營？

二、KOL運營的好處

一切運營手段，都是以提升用戶指標為目的，而KOL運營是其中比較高效的手段之一，如使用明星來吸粉，大咖分享來促活等等。

這裏，我們按照付費和免費的模式，來介紹幾種常見的KOL運營場景：

1. 花錢的 微博和抖音早期使用明星進行拉新英雄聯盟每年舉辦LPL比賽，利用選手來促活得到等知識付費產品，利用KOL的影響力促成你的付費……2. 不花錢的 天涯貓撲等社區論壇利用KOL進行促活百度貼吧通過吧主和小吧主來管理貼吧遊戲公司通過頭部玩家來產出遊戲攻略……

相較於一些常規的運營策略，KOL運營做得好，往往會事半功倍。那麽，KOL從引入到流失的整個生命過程，我們分別應該采取什麽樣的運營邏輯呢？

我們以社區類產品為例，來進行深度的分析：

三、KOL的引入1. 引入節奏把控

不同時期、不同用戶基數的產品，需要結合自身的需求程度，去把控引入節奏。

前期引入的KOL過多，供過於求，內容缺乏足夠的粉絲互動，KOL會失去創作的激勵，引發流失。

前期KOL引入過少，供不應求，用戶看不到自己喜歡的內容，引發流失。

當然，並非所有金字塔頭部的KOL都是好的，也並非金字塔底下的KOL不值得花時間，適合才是最重要的。

2. KOL類型把控

氣質相符！氣質相符！氣質相符！

粉絲量多的KOL不一定適合你，垂直領域的小KOL對你價值可能更大。

對微博來說，我的目的是娛樂，那麽我的KOL必須有趣好玩。

對於得到來說，我本身是做知識付費，那麽我的KOL必須有料。

對於KEEP來說，我的KOL是健身達人而不是那些美妝大師。

……

不管你是引入還是培養，一定要注意，KOL必須契合你的產品。想象一下，當抖音上全是關於考試培訓的KOL，官方還大力扶持……畫麵太美了，我想象不下去。

3. 引入的方式

KOL引入又分為外部引入和內部挖掘。

內部培養的KOL忠誠度高，流失少，而外部引入的KOL需要花費較多時間和產品進行磨合。

所以我們更傾向於內部的挖掘，當內部無所需的KOL的時候我們再從外部引入。

下麵，我們分別聊聊這兩種方式如何去做：

（1）外部引入引入流程：明確引入KOL的目的——列出備選KOL人員名單——準備相應的合作方案——尋找聯係方式——商談合作引入。

明確目的：

我引入KOL的目的是什麽？拉新、促活還是轉付費？KOL引入之後希望他們做什麽？

明確了目的之後，你才可以去列出想要的KOL。

比如你希望快速獲取一批新用戶，這時你更傾向於找粉絲量多的。而如果你需要的是轉化，那麽你需要的是粉絲忠誠度更高的。

列出備選人名單：

明確目標之後，我們需要列出備選人名單，此時你需要收集備選人的資料，包括但不僅限於個人信息，粉絲質量信息（PS：需要注意，如果KOL離開現有平台，粉絲是否還在），候選人偏好等信息。

合作方案的選定：

合作方案中，需要明確告訴KOL，需要他做什麽，他可以獲得什麽。

一定要注意對方的訴求，現在很多KOL，已經無法單純用錢去打動。每個人的時間精力有限，如果當前的情況過的很好，而轉移平台需要重新開始，收益卻隻是錢，為什麽要折騰呢？

所以很多時候我們和KOL合作，不僅僅隻考慮錢的問題，還需要考慮KOL的其他訴求，如個人品牌、平台扶持等。

拉KOL要堅持：

當我們什麽都準備好了，開始去拉KOL時，你會發現很多時候你都會碰釘子。

可能你發過去方案石沉大海，微博私聊一直是未讀狀態。但我們不能放棄，微博微信找不到人，就去垂直社區找，去群內找等等。

整個過程中最重要的是堅持，一次找不到換一個，一個方案不行換一個方案。當然如果時間要求較高的，而且預算充足，也可以直接通過專業的經紀人去找到你想要的KOL。

（2）內部挖掘內部挖掘，通常要尋找有一定影響力，並且內容產出較高的用戶。

當前他是什麽樣的不重要，重要的是你可以將他打造成什麽樣的KOL。舉個簡單的例子，某個用戶可能當前非常活躍，但是產出內容質量不高。

而另外一個用戶內容產出較高，活躍度不高的，我們則更傾向於培養後者，活躍度你可以去提升，而內容質量你隻能小幅度幫助提升。當然也要看用戶實際情況來進行判斷。

內部挖掘的時候需要找到其亮點，且這個亮點可以通過你的方式來進行包裝放大。

到此為止，我們已經成功地引入了一批KOL ，那麽，接下來我們該如何去維係這批KOL，並幫助他們更好地成長呢？

四、KOL維係

目前常見的KOL維係都是社群或者是單點聯係。

針對KOL如果使用社群的方式進行溝通聯係，最好是根據KOL的類型分類建立社群，便於同類型KOL間更順暢地交流。

如果自身的KOL用戶較多，最好在產品上可以給這部分用戶一些特殊的通道：如遊戲內通常有VIP專屬板塊，電商類的平台的大賣家後台等。

建立好信息的溝通渠道後，我們需要建立KOL檔案。

五、KOL檔案

KOL的運營工作一定要精細化，而精細化的運營需要你對KOL非常了解，這時候，我們就需要一份KOL檔案。

為什麽要給KOL建檔案？

就像你為了追一個女孩子，你會關心她喜歡什麽東西，喜歡哪個明星，喜歡吃啥等等，之後投其所好，這樣追到女孩子的成功會更高。

KOL運營也是同樣的道理，平時不僅僅是利益關係，而是讓KOL覺得你是真的在關心他、幫他實現他想要的內容。

同時，KOL檔案對於公司來說是一筆非常大的財富，一份好的KOL檔案集，除了能幫我們更高效的工作對接外，對於日常優化KOL引進工作，也會有很大的幫助。

KOL的檔案通常會包含以下內容：

1. 個人信息

姓名，電話，微信，聯係地址個人檔案等。

2. 業務信息

這類KOL屬於什麽類型的KOL，自身帶大概多少粉絲，影響力如何，在哪一個方麵比較有影響力。

比如說知乎上找用戶A做KOL，那麽可能就會增加用戶A寫過書，XX企業的創始人，在產品和運營方麵有一定的影響力。

同時個人比較擅長的是運營的節奏，內容運營等方麵。有了這些信息之後，針對的可以組織一些活動，如組織個內容運營的大咖分享專場，就可以找用戶A去做這些事情。

3. KOL在平台的信息

KOL檔案中需要記錄該KOL在自身產品上的情況，用於後續的運營判斷。

如用戶A雖然在產品和運營方麵有影響力，但是在知乎上沒人找他，那麽後麵我們需要考慮是否把用戶A從我們KOL行列中剔除，不再給他享受特權。

KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不會隻在一個平台進行合作，那麽我們還需要了解我們的KOL在其他平台的表現。

同樣的例子：用戶A在知乎不怎麽回答問題，但是發現在悟空問答上回答問題很積極，那麽我們後麵就需要進行對比，來調整對用戶A的運營策略，是增加物質激勵，還是通過精神激勵促進其產出。

當然還有一些其他的內容也可以加進檔案中，如KOL近期的一些動態，個人的格等內容。主要是方便後續更精細化的運營。如用戶A近期要生孩子，那麽我們是不是可以送個嬰兒車給到用戶A作為一個小禮物。

在檔案中，用戶需要進行分級、分階段，當前的用戶影響力或者是價值在什麽水平，當前所處於的階段，我們針對這類用戶是采用哪種方式進行賦能？

針對不同層級的KOL，調用的資源、使用的手段也是不同的，在檔案中我們需要將這些信息都記錄到位。

簡單理解：KOL運營是先給到KOL想要的東西，之後讓KOL產出我們想要的內容。而給到KOL什麽，則需要你不斷去了解KOL的需求，去接觸溝通分析，這是一個長期且考驗耐心的工作。

六、設立規則

建立好檔案後，還有一個很重要的步驟，就是設立並告知規則。

設立規則的目的是為了避免出現一些意料之外的事情，影響到用戶或是造成KOL流失。一般情況下這個規範在合作之初都會說明，但最好額外製定一個KOL和產品之間的互動規範說明。

舉個例子：KOL遇到問題可以及時找到我們的運營人員，不得發布有損產品形象的言論。KOL和用戶之間產生衝突，請及時與運營人員溝通，否則取消相關的特權和福利等內容。

另外有一個特別說明的點是，平台設立的懲罰的內容，針對KOL千萬不要設立特權機製，避免造成自身用戶流失。

在設立規則的時候抱著一個目的：我們引入KOL是為了更好的和產品一起服務好我們的普通用戶，而不是服務KOL。

七、KOL初期運營：賦能成長—形成影響力

初次引入的KOL，為了更好地發揮其影響力，我們前期都會進行包裝、賦能。在推出亮相之前，預先設計正麵的形象。

1. 包裝

通常在內部挖掘一些KOL的時候，我們會去挖掘這小部分KOL的亮點，加以包裝。

如咕咚上，產後辣媽堅持鍛煉，單純這個點無法形成KOL的效應，那麽我們可以包裝幾個點：如勵誌，苦情戲等內容。這樣可以更好地打動用戶，形成一定的影響力。最初的貓撲，也存在較多這樣經過包裝的用戶，如筷子兄弟、小月月等。

2. KOL賦能

作為運營方，你必須對你自身產品非常了解，而KOL對他自己領域的內容非常了解，這樣你們的結合，才能夠發揮最大的威力。

你需要給KOL說明他該如何在你的平台上獲得足夠的影響力，包括但不限於部分專業技巧上的輔導，以及平台上一些產品功能的實現，甚至於說開放部分數據，讓KOL更好的進行產出。

如抖音引入部分KOL的時候，不僅僅是說：你拍個視頻，我給你流量就完事了。視頻具體怎麽拍，服裝怎麽搭配，你的受眾群體是什麽，他們更喜歡什麽視頻等等，這些抖音的運營都會給到對應的KOL。

作為 KOL運營，你要做的不僅僅是引入，更多的是陪他一起成長。

3. 資源傾斜

當萬事俱備的時候，你需要給這些KOL資源傾斜，讓其真正在自身平台形成影響力。

除了流量傾斜，甚至不斷地去製造關於KOL的話題熱點。就像李健剛去好聲音的時候，好聲音在第一期第二期給了更多的畫麵，同時也不停地製造李健的“學霸”屬和段子手話題。

隻有當KOL在產品上形成影響力後，你才可以通過KOL運營去影響自己的用戶。

八、KOL中期運營：合作深入—價值體現1. 排他約束

當KOL已經形成影響力後，我們需要建立排他約束，我們付出了資源，也付出了其他情感上的東西，這時我們需要從語言和書麵上要求我們的KOL用戶製定一個排他的標準，如果KOL心猿意馬，肯定是不可取的，應該及時止損，終止合作。

有了排他約束之後，我們就可以放心去進行更好的深入合作，給予更多的資源投入。

2. KOL激勵和策略調整

KOL形成影響力後，我們一方麵要給予KOL激勵，包括物質激勵，精神激勵等。同時也需要不停地去調整你和KOL合作的一些策略。

比如前期你給那個辣媽設定的苦情戲，後來發現KOL自身不喜歡，那就嚐試調整為勵誌方向，去測試粉絲反應。

同時，你整個的激勵也需要隨著KOL的不同去設定不同的內容，比如初期的KOL給精神激勵即可，中期有一定影響力的給一定的物質激勵，當形成非常大的影響力的時候，你需要給到的是更多的利益，包含打造IP、粉絲運營等。這個時候你的策略也需要調整，從最早之前的給予，到最後麵的利益捆綁。

就像很多知識付費產品，我可以采用買斷的方式，也可以采用分成的方式。而你需要做的則是針對不同階段，不同影響力的KOL給予不同的激勵，讓其更好的活躍起來。

3. KOL價值體現

當我們的KOL形成了較大影響力後，這時就是我們前期投入的回報時刻。

如果我們希望拉新，這時可以利用KOL發起好友邀請賽；

如果我們希望社區活躍，這個時候可以利用KOL進行話題帶動；

如果我們希望用戶付費，這個時候讓KOL去進行背書宣傳；

……

這裏要注意整體的運營節奏，不要剛有了影響力就馬上進行變現，這樣很有可能會毀了你辛辛苦苦培養出來的KOL，也會讓你的用戶漸漸流失。

當然，隻有當KOL給你帶來了價值，給了你想要的東西的時候，你才算運營成功了一小步，但很多時候這個回報都是後置的。

九、KOL運營後期：留存你的成果

在KOL運營後期，我們更注重KOL的留存，自己辛辛苦苦培養起來的KOL，要盡可能留住，產出更大的效益。

不過有一點需要看開，KOL始終會走的，我們做的，隻是讓這部分KOL留在自己產品上的時間更久，獲取更多的回報。

通常我們有兩個手段：利益捆綁、情感維係。

1. 情感維係

我們在KOL引入之初就建立了KOL的檔案，這份檔案貫穿整個KOL運營工作，因此非常重要。

在KOL運營後期，需要借助之前建立的檔案，了解當前KOL的情況，之後投其所好，送小禮物，在重要日子進行問候等。這裏最重要的是，讓KOL感覺你很用心。

情感維係中最重要的是真心去做，而不是為了KPI去做。人與人相互交流，是否真心、是否用心都是可以感受到的，而你對他的細節了解，會讓他覺得你很用心。

2. 利益捆綁

和KOL進行合作的時候，提前考慮KOL可能流失的情況，在合作方案中規避掉。如使用分成的方式而不是買斷的方式，使用持續活躍的方式而不是一次爆發的方式等。

當然最好可以讓KOL參與到平台的運轉中，讓他留下更多的東西在平台上，如他的粉絲。讓他依賴平台，離開平台這些影響力都會消失，這樣會讓KOL留的更久一點。

結尾

很多時候，KOL運營和我們現實中談戀愛很相似，你要去了解她，逗她開心，給她好處，也會約法三章，在困難中一起成長。隻是我們在KOL運營中，是一個人和多個人談戀愛，當然，這更考驗運營者的能力。

而在這個過程中，你需要做到的是細致、細致、再細致。

KOL運營會比常規的精細化運營要求更高，而如果想成為一個優秀的KOL運營，你需要比其他人更細致。

在實際的運營過程中，你可能會遇到很多的問題，有些你能輕鬆地解決，有些沒那麽容易解決，但你可以記住一個準則：我們引入KOL最終目的是一起服務好我們的普通用戶，而不是我們一起服務KOL用戶。

願你在KOL運營的道路上，把自己，變成業內的KOL！

作者：樹貓 孫小晨，微信公眾號：樹貓說

本文由 @孫小晨 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於CC0協議。

本文到此結束，希望對大家有所幫助呢。